Лекция немецкого книгоиздателя об этике книжного рынка

Лекция Рихарда Штойбера прошла 3 июня в рамках четвертой издательской школы Франкфуртской книжной ярмарки. За пересказ благодарю Иру Юрьеву из издательства «Олимп-Бизнес».

Рихард Штойбер — редактор и менеджер по маркетингу в издательстве Matthes & Seitz.

Рихард начинает разговор об издательстве и его продвижении с того, что издательство — это бренд, у издательства в первую очередь должна быть своя идентичность и фирменный стиль, «лицо издательства, за котором стоит его неповторимая история».

Рихард делает акцент на том, что речь идет не столько об эстетический составляющей, хотя она бесспорно важна, помимо некоего единого стилистического решения, важна культура издательства, важны этические, культурные и интеллектуальные установки, которые будут формировать тональность коммуникации с партнерами — от книжных магазинов и типографий до СМИ и читателей. Это целый комплекс традиций, пронизывающий и во многом определяющий всю издательскую политику и политику продвижения издательства.

Формирование корпоративной культуры занимает много времени. Но именно она отвечает за доверие читателя к бренду, потому что

важно, чтобы читатель видел ценности издательства и понимал, чего ему от этого издательства ожидать.

И именно это сыграет издателю на руку в условиях острой конкуренции, когда в каком-то жанре или тематике приходится бороться за внимание читателя.

Рихард задается вопросом «Для кого мы рекламируем книгу? Для кого все маркетинговые усилия?».

И хочется заметить на полях, что этот вопрос, пусть остро не стоит сейчас среди участников книжного рынка в России, но робко уже начинает появляется. И если для немецкого редактора издательства вопрос репутации и доверия читателя, это вопрос, с которого он начинает говорить про продвижения книг, то у нас зачастую он тонет в полемике про свободу слова и свободу автора, появляясь лишь где-то на перифирии обсуждения негативного кейса. Отрадно, что в этом процессе нет ничего нового и есть на кого можно ориентироваться, у кого перенять опыт уважительной работы с аудиторией и контрагентами.

Так вот, Рихард отвечает, что, конечно, прежде всего в рекламе книги мы обращаемся к потенциальному читателю. Кроме того, мы обращаемся к представителям книжного рынка, то, как мы продвигаем свою продукцию покажет им, что мы готовы совместно с ними вкладывать средства и силы в рекламу. Также реклама обращается к автору книги и потенциальным авторам издательства. Для первого она показывает, что его труд издательство готово продвигать, для потенциальных — это опять же знак того, что для читаемость своих авторов издательство предпринимает усиолие. Ну и, конечно, реклама ориентирована на СМИ.

И здесь опять, продолжая мысль Рихарда, хочется отметить, что когда мы говорим о ценностях издательства и формировании лояльности, то речь идет о том, как мы общаемся со всеми участниками процесса — с читателями, авторами, журналистами, представителями книжных магазинов, маркетплейсов, с корректорами и типографиями.

Все участники книжного рынка представляют собой сообщество, где коммуникация играет большую роль, от её эффектиности напрямую зависит успешность издательства.

Возвращаясь к лекции, Рихард также делает акцент на необходимости налаживания доверительного диалога с представителями книжной торговли. И хотя понятно, что все страдают от условий, которые выдвигают гиганты типа Amazon, важно относится к магазинам как к партнерам, находить с ними общий язык и способы поддержать друг друга. Личное общение, конечно, ничем не заменить, но сейчас в условиях пандемии можно осваивать инструменты видеосвязи, в том числе для общения с партнерами из книжных в других городах, учитывая размеры РФ, то это может быть расстояние в несколько часов полета.

Текущая ситуация показала важность развития в книжной отрасли онлайн торговли, но развитие собственного онлайн-магазина и сайта — дело затратное и непростое. В Германии, как правило, делать заказы на сайтах издательств не очень удобно, поэтому читатель уходит туда, где он привык делать покупки, а доставка осуществляется быстро. Чтобы читателя заинтересовать, нужно предложить ему что-то еще, что-то больше, чем просто книгу. Например, открытку, где будет что-то написано от руки, или экземпляры с автографом автора.